"O sucesso do comercial dos pôneis malditos da Nissan, que teve mais de 3,5 milhões de acessos na internet nos primeiros cinco dias da campanha, parece ter se traduzido em vendas. A Frontier, estrela do comercial, registrou recorde de vendas em agosto. Foram comercializadas 1.488 unidades, 110% mais que no mesmo mês em 2010. O comercial foi ao ar no dia 29 de julho, primeiro na internet e depois na TV". (fonte: Folha de S. Paulo)
Por que a publicidade fez tanto sucesso junto ao público brasileiro? Não há um único e derradeiro motivo, mas podemos especular baseados no entretenimento e na questão de como as imagens na mídia são recebidas e interpretadas. Nas nossas sociedades atuais, a veiculação de bichinhos graciosos e puros começou graças à genialidade de Walt Disney que criou um universo baseado em personagens próprios e em personagens criados a partir dos contos de fadas europeus. O que os caracterizava, trazendo uma assinatura estilística inconfundível do grupo Disney (filmes, TV, parques temáticos, brinquedos, publicidade em geral), era justamente essa fofura pueril, ingênua e inocente que marcou a geração pós-guerra dos Estados Unidos, do ocidente e até mesmo de países asiáticos (há parques Disney em Tóquio e Hong Kong e um está sendo construído em Xangai).
Mas essa hegemonia edulcorada do mundo Disney logo foi sendo quebrada pelos super-heróis publicados pela Marvel, onde havia mais violência e ação adulta, em histórias cercadas de mistérios, tramas e conchavos militares e políticos. Outra rachadura no muro cor-de-rosa foi a divulgação dos mangás pelo ocidente. Esses quadrinhos japoneses tinham aspectos históricos, mitológicos, de ação, de violência, lutas marciais e ... sexo, muito sexo, de todos os tipos e gostos. Mas uma importante vertente que criticou diretamente o mundo Disney foi a série Shrek (desenhos animados de 2001, 2004, 2007 e 2010). Produzida pela Dreamworks, os ogros e bichos pouco tinham de ternura ou gostosura. Eram irascíveis, falastrões, sujos e relaxados. E faziam sexo, muito sexo (não explícito, por suposto).
Claro que os personagens puros e castos de Walt Disney perderam um pouco de território, mas mantiveram seu império e a Disney diversificou seus filmes, serviços e produtos. Há mercado para todos os gostos e demandas, ainda mais no mundo super-segmentado dos quadrinhos, dos games e dos filmes e brinquedos para crianças, adolescentes e adultos.
Mas enfim, qual é segredo do sucesso dos pôneis malditos? Ninguém sabe direito, nem os marqueteiros e os midiáticos, mas podemos elucubrar algumas teorias.
Imagine que o mundo institucional ou corporativo seja uma imensa cocheira. Isso mesmo, a sua empresa, a sua área profissional, a sua instituição como uma vasta cavalariça. Você consegue vislumbrar a imensa variedade equina (por analogia, apenas, claro) disponível? Identifiquemos alguns exemplares:
Há os cavalos de raça, imponentes, fogosos e cheios de si. Alguns são pangarés disfarçados, mas muitos são puro-sangue mesmo.
Há os burros de carga, que levam o trabalho bruto nas costas.
Há os cavalos baio, não muito bons para equitação, e também os cavalos zaino, muito espertos e bem dispostos para tudo.
Há os mangalarga, os pampeiros e os frísios, que contribuem decididamente para o bom andamento dos trabalhos e do ambiente profissional e social mais saudáveis, graças ao seu gênio e simplicidade.
Há os cavalos selvagens, trotando perdidos pelos pastos, aguardando a hora da domesticação ou de saírem definitivamente da cocheira à qual nunca se acostumarão.
Há os asnos, indefectíveis em qualquer lugar, às vezes até com altos títulos e cargos, mas que contribuem decididamente para o atraso do espaço onde estão.
Há as zebras (são da família equídea), uma mistura alegre e pouco ortodoxa que se esparrama pelas savanas empresariais, fugindo assustadas - ou fascinadas - dos leões e outros predadores.
Entre zurros, coices e relinchos dessa bela estrebaria institucional ou corporativa, há também os pôneis. Para que servem essas criaturas? No mundo real, dos cavalos, são uma raça desenvolvida para a criança brincar. No imaginário infantil das histórias, desenhos e cantigas, são a fofurinha, doce e singela ao antigo estilo Disney, que aparecem com musiquinha de fundo, letras alegres e bobas, cores vivas e até dá para sentir o perfume floral dos bichinhos exalando das imagens.
Outro dia escrevi no Facebook que os pôneis malditos me lembravam algumas pessoas. Muita gente curtiu e houve comentários concordando. Tudo bem, mas a quem nos remete as imagens desses animaizinhos tão dóceis, mas que nos deixam atolados? Justamente àquelas pessoas aparentemente tão amáveis, doces, cordatas, até mesmo singelas e puras, mas que nos prejudicam por não ajudar em nada, pelo contrário, por atrapalhar nossos projetos, falhando justamente nos momentos críticos do trabalho. Apareceu lama e barro - que nojinho! - ninguém sai do lugar. Lembrou de alguém que se assemelha à essa descrição? Nesse caso, os pôneis malditos são piores que os cavalos selvagens ou os simplesmente chucros, pois destes se espera muita coisa mas podemos canalizar sua energia e força para trabalhos produtivos. Porém os pôneis nos enganam com a sua tibieza pretensamente positiva. São nefastos, pois com suas boas intenções distorcidas detonam a eficácia e a eficiência do serviço.
Talvez seja por isso que a publicidade da Nissan acertou o alvo e tornou-se viral pela rede mundial de computadores, fez sucesso na TV e alavancou as vendas dos carros. O inconsciente coletivo identificou esses espécimes que se esgueiram pelo imaginário tentando enganar os incautos com suas atitudes pueris e inúteis.
E você, já fez o mapa zoológico do seu nicho ecológico?
Para cantar a letra da música: "Pônei maldito, pônei maldito, venha com a gente atolar! Odeio barro, odeio lama, que nojinho, não vou sair do lugar"!
Serviço: A peça publicitária é criação da Lew Lara\TBWA. Max Geraldo e Cesar Herszkowicz são os criadores e a direção de criação é de Jaques Lewkowicz, Manir Fadel e Mariana Sá. A produtora é a Corporação Fantástica, com direção de cena de Marlon Klug e a trilha da Satélite Áudio.
*Luiz Gonzaga Gogoi Trigo é turismólogo, escritor, pesquisador e professor Titular da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo.
Veja este vídeo no YouTube:
http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU&feature=youtube_gdata_player
Claudia Lins
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